Ehi tu! Sì, parlo proprio a te!
Quante volte dimmi, quante innumerevoli volte sei andato al supermercato per la tua spesa di routine e hai deciso di provare quelle nuove caramelle soltanto perché la confezione era così carina ed invitante?
Oppure, quante volte hai scelto una marca di merendine anziché un’altra unicamente perché il packaging ti sembrava più curato e quindi la marca più referenziale?
Quali sono i grandi brand oggi sul mercato che devono (gran?) parte del loro successo ad una presentazione da 10 e lode?
Oggi entrerai insieme a me nel magico mondo del packaging, e analizzeremo quel variegato universo apparentemente così superficiale ma, in realtà, di estrema importanza per il concetto di marketing.
È, infatti, proprio nella forma più che nella sostanza che si fa marketing, e sono sicuro che dopo aver letto queste righe ti farai tantissime domande su un aspetto che prima neanche eri solito considerare.
Ci troviamo, d’altronde, in un’epoca in cui, diciamolo senza remore, spesso e volentieri la forma conta più della sostanza (lascio perdere eventuali esempi di influencer superficiali tipo il signor Ferragni e simili), e tutto e tutti devono stare sempre al passo coi tempi.
Impossibile, per una ragazza, andare ad una festa senza essere truccata; difficile, per un ragazzo, non passare qualche oretta in palestra per cercare di far lievitare i bicipiti. E allora, al pari di due adolescenti, anche i prodotti sul mercato devono “sapersi vendere”, sfoderando il meglio di loro fra i corridoi affollati dei supermercati.
Ma quando un packaging è un “buon” packaging?
Abbiamo detto che il concetto di packaging ha drasticamente rivisitato quelle che sono le basi per una buona strategia di marketing, andandosi a mettere quasi come elemento nodale per la vendita ed il successo di un prodotto.
Andiamo a vedere insieme quali sono le caratteristiche principali che un buon packaging deve mostrare ai potenziali clienti:
- La semplicità: un buon packaging deve essere chiaramente originale e creativo, ma si sa: la semplicità vince sempre. Dunque bisogna essere diretti e andare a toccare quelli che sono i bisogni dei clienti in modo immediato, senza girarci intorno insomma. La semplicità a livello grafico devi andare, poi, a pari passo con la semplicità di utilizzo: inutile avere una confezione difficile da aprire o impossibile da richiudere. In fondo, si sa: less iz better
- La creatività: potrà sembrare un controsenso, ma non temere: essere semplici e creativi allo stesso tempo è difficile ma non impossibile! Portare una confezione che sia diversa dalle altre, che abbia qualcosa che la fa spiccare rispetto concorrenti è davvero indispensabile per essere notati.
- L’informazione: un buon packaging non devi essere soltanto bello da vedere, ma anche utile da guardare. Dunque è necessario che sulla confezione vengano proposti quelli che sono i punti di forza del brand e soprattutto del prodotto. La confezione devi essere una sorta di “libretto informativo”, dove poter consultare in modo facile ed immediato i benefits che il prodotto in questione garantisce rispetto ai competitors.
- La sostenibilità: ci troviamo in un momento particolare, in cui l’opinione pubblica si sta mostrando sempre più attenta a quelli che sono i problemi di tipo ambientale. Più un packaging risulta leggero, resistente e “green” , più questo imballo può definirsi ecosostenibile e può, dunque, accogliere i favori e la stima dall’esterno. Essere un brand sostenibile, che propone un packaging sostenibile, rappresenta un ulteriore punto a favore per l’azienda.
Packaging e benefits: 5 vantaggi di una buona presentazione
Ti ho mostrato fino ad ora quelli che sono le caratteristiche tipiche di un packaging che possiamo definire quasi ottimale. A questo punto tocca analizzare quali sono, invece, i vantaggi che un’azienda può ottenere proponendo un buon packaging sul mercato.
È inutile che continui a nasconderti: tanto lo so che anche tu ti fa ingannare da una confezione carina
Allora vediamo insieme i cinque vantaggi che si possono ottenere dalla buona presentazione:
- Maggior numero di vendite: sembra banale, ma se sugli sconfinati scaffali del supermercato una confezione risulta la più gradevole alla vista le vendite di quel prodotto saranno in crescita. Buon packaging sta ad alte vendite come sconti sta ad alte vendite: facile, no?
- Maggiore credibilità per l’azienda: un’azienda che presta molta attenzione al packaging dei suoi prodotti risulterà essere sicuramente più attenta ai bisogni dei suoi clienti e quindi otterrà di riflesso una maggiore fiducia da parte dei consumatori reali e potenziali. Verrà vista come maggiormente attendibile, seria e di più alta qualità.
- Maggiore riconoscibilità: un packaging riconoscibile nel tempo diventa segno distintivo di un’azienda, che in questo modo può garantirsi un numero sempre crescente di clienti fidelizzati. Un esempio? La celeberrima bottiglia Coca-Cola! Nata agli inizi del 1900 (quindi un secolo fa!) è molto più di un semplice contenitore: è un simbolo, una vera e propria icona di design che, negli anni, è stata al centro dell’ispirazione di creativi in tutto il mondo, e ha anche reso il brand sempre incredibilmente identificabile.
- Possibilità di comunicare: tramite un packaging ben strutturato ed efficace, l’azienda può scegliere cosa dire ai suoi clienti, e soprattutto come dirlo! Potrà sembrare scontato, ma la possibilità di raccontare efficacemente il prodotto che si sta vendendo tramite immagini, simboli e frasi scritte è una grande opportunità che viene data alle aziende. E allora, perché non sfruttarla?
- Si presta bene alla personalizzazione: differenti materiali, testi variegati, un’ampia scelta di font, colori. Insomma, il mondo del packaging offre immense possibilità, che permettono ad ogni brand di far uscire i suoi valori e la sua essenza.
Al latte o fondente? Ci pensa il packaging!
Ti faccio una domanda, anche se già so che cosa risponderai:
Se dovessi scegliere fra due confezioni di cioccolata, una tutta nera con una scritta bianca in un classico Arial grassetto, e una in carta opaca con una bella scritta rossa lucida in corsivo, scenica e d’impatto, qualche disegno o decorazione d’effetto, sapientemente studiata, e una specifica attenzione alle proporzioni e all’armonia fra le parti, quale sceglieresti?
La risposta è scontata, la so io e la sai anche tu! E allora, già che ci sono, ti porto anche un esempio pratico e di forte impatto: il packaging del cioccolato di alta qualità prodotto dall’azienda Madècasse. Le confezioni sono state completamente ridisegnate; il brand ha introdotto sulla confezione il disegno stilizzato di un lemure dalla coda ad anelli, forse l’animale maggiormente associato al Madagascar (terra di origine dei prodotti commercializzati dal brand).
Il lemure domina la confezione, è posizionato poco sopra il centro e copre gran parte della superficie (in questo modo il brand è ben identificabile), mentre appena sotto possiamo leggere il nome del brand, il tipo di cioccolato (associato ad un differente colore di sfondo, così da non confondere il consumatore) e la percentuale di cacao nel prodotto (inserita in un pattern che è rappresentativo della cultura africana).
Si tratta di una strategia di marketing che vuole parlare dell’azienda, che vuole raccontare dove e come viene prodotto il cioccolato, che vuole essere una sintesi della sua storia e della sua alta qualità.
Ad esempio, spiega Sarah Shah, direttore marketing di Madècasse, non importa se i consumatori non ricorderanno il nome del brand, l’importante è che avranno un qualcosa di ben chiaro da poter suggerire ad amici e conoscenti, in questo caso la barretta di cioccolato con il lemure disegnato.
Non a caso era stato fatto uno studio abbastanza approfondito per poter ridefinire il packaging. L’azienda, dopo aver analizzato casi di successo (come il coccodrillo di Lacoste) desiderava avere un animale da poter associare al brand: è stato quindi scelto il lemure, originario proprio del Madagascar. Sarah ha dichiarato che il problema del vecchio packaging era che la scritta relativa al cioccolato era posizionata in alto ed era di piccole dimensioni: questo non consentiva al consumatore di capire con immediatezza che il prodotto fosse cioccolato del Madagascar. Ecco ancora una volta l’importanza di scegliere accuratamente chi essere e a chi rivolgersi.
Attualmente il simpatico lemure non campeggia più sulle confezioni Madècasse, ma le confezioni sono ancora dei veri e propri “foglietti illustrativi” estremamente utili, e la grafica continua a sfruttare colori diversi a seconda del tipo di cioccolato (basti pensare il packaging rosso fuoco per il cioccolato al peperoncino). Il cioccolato Madècasse resta sempre riconoscibile grazie al suo innovativo packaging, e questo ha permesso al brand anche di raccontare un po’ di sé sfruttando le confezioni colorate della sua gustosa cioccolata.
Anche l’occhio vuole la sua parte
Quando il packaging conta davvero
Ok, partiamo da una scena classica: esci di casa, ti dirigi verso il supermercato, vai di fretta, devi prendere soltanto carne e insalata per cena. Poi, proprio mentre stai percorrendo l’ultimo corridoio prima delle casse, ecco che compare quella confezione di merendine al cocco. Colori sgargianti, buffi animaletti, allora aspetta, prendi la confezione, anche sul retro disegni originali e… ed ecco che improvvisamente, insieme alla carne e all’insalata, hai un disperato bisogno di cocco.
È successo a tutti almeno una volta, perché il packaging sta diventando davvero un elemento nodale nella scelta quotidiana dei prodotti che decidiamo di acquistare.
E dunque è chiaro: a parità di prodotto, a parità di caratteristiche spesso è proprio il packaging a fare la differenza. Anzi, ti dirò di più: un prodotto di un livello inferiore ma con un packaging più curato può paradossalmente essere preferito ad uno di livello superiore, esteticamente meno accattivante. In fondo i detti non sbagliano mai: anche l’occhio vuole la sua parte!
Vuoi fare una prova?
Prendi un bel vino rosso e versalo in un bicchiere classico da casa che usi per l’acqua…uno di quelli bassi e tozzi.
Com’è il vino? Scommetto non è proprio buonissimo.
Stesso vino in un bel calice di cristallo e bam! Cambia tutto!
Non a caso, fra tutte le aziende che prestano una particolare attenzione al packaging, sono moltissime quelle che operano nel settore del food. Un esempio che mi sento di farti ispirandomi a questa nicchia di mercato è il miele BEEloved.
L’idea di packaging ideata dalla brillante Tamara Mihajlovic per BEEloved è veramente geniale. La piccola bottiglia che contiene il miele è, in fin dei conti e (vi assicuro!) senza esagerare, un vero e proprio oggetto di design, una specie di gioiello. La forma della confezione, che riprende quella di una roccia, vuole richiamare la ricetta e le qualità assolutamente naturali del prodotto che contiene.
Tramite il fenomeno della rifrazione, poi, la bottiglia, quando viene a contatto con la luce, crea degli incantevoli giochi di colore. Insomma, perché optare per un barattolino di plastica quando puoi avere una vera e propria opera d’arte per contenere il tuo miele?
O ancora, torniamo a parlare del brand Coca-Cola, costante fonte di ispirazione per me e per tanti marketer. Qualche tempo fa, in Asia ed Europa, i responsabili Coca-Cola, grazie al design elaborato da David Kiefaber, hanno concretizzato al meglio il loro slogan “Condividi la felicità”. Ed ecco che la classica lattina si poteva dividere in due, per essere consumata da due persone differenti . Geniale, vero?
Apple e packaging: Uso e abuso
Fra tutti i grandi brand che negli ultimi anni stanno riservando un’estrema importanza al concetto di packaging c’è senza dubbio Apple, colosso statunitense nato dal genio Steve Jobs.
Già il solo ingresso in un negozio targato Apple rappresenta un vero e proprio viaggio: gli store in tutto il mondo portano il visitatore in un altro mondo, e gli garantiscono una vera e propria esperienza, che coinvolge a 360° per colori, suoni e per l’attenzione che viene riservata ad ogni singolo cliente.
Anche le confezioni sono state volontariamente toccate da questa cura minuziosa, tanto che vengono progettate direttamente in collaborazione con i designer Apple. Una scelta di certo non usuale, voluta da Cupertino per controllare meglio ogni aspetto dell’esperienza di acquisto negli Apple Store.
Prendiamo l’esempio del packaging che caratterizza l’iPhone, un oggetto estremamente vicino praticamente a tutti: la confezione è minimal ed essenziale, che riprende lo stile dello store in generale e del concept Apple, questo per dare ancora di più uniformità di stile al brand nel suo complesso. Qui se vuoi approfondire sull’importanza dei colori e il loro peso percepito.
Grande risalto allo spazio bianco, foto ad alta definizione del prodotto sulla scatola, carattere tipografico piccolo ma leggibile: ecco alcune caratteristiche del packaging Apple, che dona quel tocco in più al prodotto e alla credibilità del brand.
Perché, diciamocelo: se decido di acquistare un prodotto che mi costa quasi 1000€, non mi aspetto una confezione all’altezza, che tratti il mio nuovo cellulare come fosse un vero e proprio gioiello? Apple questo l’ha capito bene, e da qui nasce l’attenzione estrema che il brand riserva al suo packaging. Mossa giusta oppure esagerata? Questo non lo sappiamo, ma quello che è certo è che l’esperienza è totalizzante a 360°!
Packaging is all around: tiriamo le somme
Ti ho parlato a lungo oggi, ho fatto molti esempi, ti ho tirato in ballo brand famosi come Coca-Cola, brand d’elite come BEEloved o marchi innovative come Madecasse. Ma quello che volevo farti capire è che il packaging, nella sua totalità così intrigante, è davvero diventato una delle basi nella strategia di marketing che permea la vendita di prodotti e servizi.
L’epoca moderna, lo ribadisco, ha contribuito alla smodata ricerca della perfezione a livello visivo. Si ricorre alla chirurgia, l’estetista è la migliore amica di ogni donna (e talvolta anche di ogni uomo), tutte le foto che decidiamo di postare sul web vengono prima sapientemente modificate con filtri e piccoli ritocchi qua e là. Anche i brand e i loro prodotti si sono allineati a questa ricerca della perfezione visiva e, ad oggi, il packaging ha la stessa importanza che prima ricopriva la qualità del prodotto.
Se, infatti, inizialmente la funzione cardine del packaging era quella di semplice imballaggio, che serviva a proteggere il prodotto durante i suoi spostamenti e dopo l’acquisto, adesso sono state aggiunte delle importanti funzioni, come quella informativa, di cui ho già avuto modo di parlarti, oppure quella puramente estetica, che riesce, quando ben fatta, a parlare di quelli che sono i valori e la mission del brand. Non è più sufficiente, dunque, che è un prodotto sia utile oppure che risponde ad un bisogno perché venga acquistato.
Lo scopo dei marketer, però, resta sempre lo stesso: riuscire a far avere successo ad un prodotto in un mercato sempre più competitivo. È dunque indubbio che chi si occupa di marketing a livello aziendale deve necessariamente garantire all’aspetto del packaging un’estrema attenzione. Il primo step per riuscire a vendere un prodotto è, infatti, proprio questo: renderlo appetibile e non lasciarlo confondere nell’immensità di offerte che oggi i grandi supermercati ci piazzano davanti agli occhi ogni giorno.
E allora che si dia il via libera alla fantasia, con produzioni di packaging a forte impatto che vantano l’utilizzo di tecniche speciali, materiali inusuali, allestimenti accattivanti. Ti faccio una domanda, per capire se sono riuscito a farti arrivare l’importanza che oggi il packaging riveste nella vita di coloro che, come me, si occupano di marketing.
Ascoltami, dico proprio a te…
Se avessi anche tu un prodotto servizio da dover immettere sul mercato, come lo impacchetteresti?
Quali caratteristiche daresti alla tua confezione?
A quali punti presteresti maggiore attenzione?
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